شما اینجا هستید
خانه > مدیریت بازار > بازاریابی > منافع محصول سبز

منافع محصول سبز

 مسئله محیط زیست و حفظ آن سبب این شده تا مصرف کنندگان درباره محصولاتی که خریداری می­کنند بیشتر بیاندیشند. امروزه برای حمایت واقعی از محیط­زیست مصرف کنندگان بسیاری این آمادگی پرداخت مبلغ بیشتر، برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می­ کنند، را دارند. همراه با این موضوع شرکت­ ها در جهت باقی ماندن در رقابت، این موضوعات مهم و جدید را در مدیریت و تصمیمات بازاریابی شان وارد کردند. به تازگی توجه زیادی به ارتباط بین محیط زیست، بازاریابی و رفتار مصرف کننده می­ شود. توجه به محیط زیست در زمان کنونی علاوه بر تولید کننده، برای مصرف کننده نیز دارای منافع و مزایایی می باشد.

بر اساس نظریات خودخواهانه و سودآور بودن، مشتریان یک عمل اخلاقی را از طریق معیارهای مهمی همچون مزایا و اجتناب از هزینه­ ها، مورد ارزیابی قرار می دهند . کایمن و ارسلی در هنگام ارزیابی تأثیر آنها بر ارزش درک مشتری بر روی دو نوع مزایا تمرکز می­ کنند. مزایای محیط زیستی سودمند که دارای ویژگی­ جایگزین­ های معمولی است به عنوان یک ویژگی ضروری مارک های سبز در نظر گرفته می شود.

در هنگام مصرف محصولات با ویژگی­ های سازگار با محیط زیست مصرف کنندگان به دنبال مزایای کاربردی می­ باشند. این مزایای عملکردی، نشان دهنده توانایی ادراک شده مشتریان از ظرفیت نام تجاری برای اجرای یک عملکرد محیطی کاربردی، منفعتی یا فیزیکی است. تحقیقات نشان می دهد که بین عملکرد محصول و ارزش درک شده مشتری رابطه مثبت وجود دارد. در مقایسه با ارزش ادراک شده کلی مشتریان، محصولات سبز بیشتر بر روی انتظارات زیست محیطی و نیازهای سبز خود تمرکز می کند. بنابراین، انتظار می رود که مزایای کاربردی تاثیر مثبتی بر خرید محصولات سبز داشته باشند.

اگر مصرف کنندگان به رضایت­بخش بودن کیفیت برند پی ببرند، عملکرد خوب برند را درک کرده و سپس آن‌ها باعث گسترش نگرش مثبت نسبت به برند را ایجاد می‌کنند . به طور مشابه، مصرف کنندگان هنگامی که محصولات را با ویژگی‌های سازگار با محیط‌زیست مصرف می‌کنند، به دنبال منافع عملکردی اضافی می‌گردند. ممکن است آن‌ها منافع سودآورانه را به عنوان یک ویژگی ضروری مارک­های سبز در نظر بگیرند که این مزایا بیشتر از ویژگی‌های جایگزین معمولی است.

این مزایای کاربردی منعکس کننده ابزار درک شده به دست آمده از ظرفیت نام تجاری برای تحقق عملکرد، سودآور یا عملکرد فیزیکی محیطی زیستی باشد. از این رو، اگر مصرف کنندگان درک کنند که عملکرد سبز یک نام تجاری قابل قبول است می تواند باعث گسترش نام تجاری (برند) سبز گردد. اگرچه مزایای برند عملکردی از اهمیت بالایی برخوردار هستند چون آن‌ها بر قضاوت کلی مصرف کنندگان نسبت به یک برند تاثیر می‌گذارند، برخی از محققان استدلال می‌کنند که منافع عاطفی نیز زمانی ضروری هستند که مصرف کنندگان تلاش می‌کنند تا برندها را تفکیک کنند. علت این امر آن است که مصرف کنندگان به صورت مداوم با وعده های عملکردی مشابه روز افزونی مواجه هستند.

بر خلاف منافع عملکردی، منافع نمادین بر نیاز مصرف کنندگان به جلوه نمودن اجتماعی و عزت‌نفس بی نظیر متمرکز است. مصرف کنندگان با توجه به چنین شهرت و موقعیتی ترجیح می دهند که مارک های سبز استفاده کنند. مزایای شخصی، نوعی از مزایای عاطفی، مربوط به رفتار افراد سازگار با محیط زیست است. این منافع به برآورده ساختن نیازهای مصرف کنندگان برای تأیید اجتماعی و پرداختن به خودستایی بیرونی مصرف کنندگان منجر می­ شود. از این رو، پیش بینی شده است که مزایای عملکردی و احساسی بالاتری در ارتباط با یک نام تجاری سبز، احتمالا سبب برند تصویر سبز خواهد شد.

در طول چند دهه گذشته جهان شاهد رشد نمایی در شمار اخبار و فعالیت­ هایی است که توسط گروه­ های حامی محیط زیست ترویج داده شده و روی صدمات زیست محیطی تمرکز کرده­ اند. بطور کلی، این قبیل فعالیت­ ها در زمینه حفاظت و نگهداری از محیط زیست متمرکز شده و مترصد نشان دادن تأثیر آن بر نگرش­ ها و رفتار مصرف کننده هستند.

پژوهش­های بین­المللی نشان می­دهد که این روزها مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست بیشتر نگران هستند و به تدریج رفتار مصرفیشان را تغییر می­دهند. بنابراین، بازار جدیدی برای محصولات ماندگار و پایدار پدید می­ آید که توسط مصرف کنندگان فعال تقویت می­شود، و این راهی غیرمستقیم برای محافظت از محیط زیست است.

از جهتی دیگر، افزایش جمعیت، رقابت شدید، آلودگی محیط زیست و کمیابی منابع باعث ایجاد رویکردهای نوینی در سازمان و مدیریت شده است و تصور می­شود که در دنیای پر رقابت این روزها ضروری­ ترین امر توجه به بازاریابی سبز تلقی می­ شود. از دیگر چالش ­هایی که بازاریابان  با آن مواجه اند کشف و شناخت مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست، عوامل تأثیرگذار بر رفتار آنها و ویژگی­ های آنها است. جهت پیاده ­سازی برنامه­ های زیست محیطی بازاریابان و شرکت ­ها باید ابتدا مشتریان خود را شناخته تا بتوانند فعالیت­های سبز خود را بر این گروه از بازار هدف متمرکز سازند.

صفا تقی پور
از زمانی که بخاطر دارم، به برند و تبلیغات علاقه داشتم، طی این سال ها مطالعات زیادی انجام دادم و هر چی بیشتر مطالعه کردم، متوجه شدم کمتر میدونم، چون علم برندینگ بسیار گسترده و بروزه و مدام لازمه تا خودتو بروز کنی. اینجا محل اشتراک گذاری دانش برند، اگه به برندسازی علاقه دارین همراه من باشین. پس؛ برند تو بساز و‌خوب #تبلیغ کن‌ تا بتونی محصول تو در فضای آنلاین#مانا‌ و #پایا کنی.
http://brandironi.ir

دیدگاهتان را بنویسید

Top