شما اینجا هستید
خانه > مدیریت بازار > بازاریابی > ریسک ادراک شده

ریسک ادراک شده

 ریسک واقعی را احتمال وقوع یک رویداد ناخوشایند که حاصل رفتار مشتری است تعریف می کنند. در مقابل، ریسک ادراک شده به برداشت فرد از عدم اطمینان و پیامدهای منفی خرید یک محصول یا خدمت یا انجام یک فعالیت معین یا انتخاب یک سبک زندگی مشخص اشاره دارد.

ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آنها یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. امنیت ادراک شده در رابطه با تهدیدهایی است که از شرایط، موقعیت، یا رویدادی مرتبط با مشکلات اقتصادی داده یا منابع شبکه در اشکال تخریب، افشا، اصلاح داده، محرومیت از خدمات و یا تقلب، ضایعات و سوء استفاده ایجاد می­شود.

به طور کلی تصریح شده است که تصاویر آگاهانه محیط زیست در تبلیغات سبز، واکنش‌های مطلوب از جانب مصرف کنندگان را القا کند. با این حال، برخی از محققان این دیدگاه توسط را به چالش کشیدند، زیرا افزایش نگرانی موجود نسبت به ادعاهای سبز، می‌تواند کاهش قصد خرید سبز آن‌ها را به ارمغان بیاورد. هنگامی که نگرش‌های شکاک برجسته هستند، تبلیغات برای ترویج یک تصویر برند سبز قابل‌اعتماد برای کمپین های تبلیغاتی سبز دشوار است.

از این رو، شکل گیری یک تصویر سبز مثبت به برداشت مخاطبان از ریسک خرید سبز بستگی دارد. ریسک ادراک شده به طور گسترده به عنوان مانعی برای احتمال احتمال خرید سبز در زمینه محصولات الکترونیکی سبز، غذاهای ارگانیک  و مارک های سبز مورد بررسی قرار گرفته­اند. در پاسخ به نگرش های تند و تردید مصرف کننده نسبت به ادعاهای مربوط به محصولات سبز یا برندها صورت گرفته ، چن و چانگ (۲۰۱۲) ساختاری جهت خطر درک پذیری سبز با عنوان «انتظار پیامدهای منفی محیطی مرتبط با رفتار خرید» پیشنهاد کرده اند.

علاوه بر این، به این دلیل که مصرف سبز می تواند نشانه­ای از این باشد که مصرف کنندگان تمایل دارند هزینه های خود را برای رفاه عمومی صرف کنند، می­تواند نشانه نیاز آنها به کسب تایید اجتماعی باشد و این امر می تواند منجر به نگرش مثبت نسبت به برند شود.

آنچه امروزه به منظور ارتقای کیفیت ذهنی ادراک شده، برقراری ارتباطاتی با کیفیت با مشتریان و بهتر شدن محصولات و خدمات حایز اهمیت است ونیز کاهش میزان ریسک ادراک شده است که این می تواند به نوبه خود باعث ایجاد حس وفاداری و اعتماد در مشتریان شود. اغلب تصمیم خرید همراه با ریسک می­باشد به خصوص هنگامی که پیامدها و عواقب پس از خرید هم نامشخص باشد.

پیش بینی اینکه پیامدهای منفی و عواقب زیست محیطی بارفتار خرید در ارتباط باشد هست اگرچه درعلوم دانشگاهی گرایش به مصرف سبز به طورروز افزون رواج پیدا کرده است، اما در عمل هنوز دربین مصرف کنندگان جایگاهی برای خود پیدا نکرده است، مطالعات محدودی در ارتباط با نقش ریسک هاو عدم تمایلیکه مصرف کنندگان درهنگام خرید نسبت به محصولات سبز دارند صورت گرفته است، اما با این حال ریسک های ادراک شده نسبت به محصولات سبزمی تواند یکی از دلایلی برای وجود شکاف سبز، تفاوت بین نگرش و رفتار خرید سبز در بین طرفداران محیط زیست باشد چرا که پژوهش ها نشان داده اند که داشتن نگرش سبزهمیشه منجر به رفتار و خرید سبز نمی گردد.

جونز اید(۲۰۱۱) عقیده دارد که بین ادرا ک ریسک و احساسات منفی افراد در مصرف رابطه معنا داری وجود دارد، که تأثیرمستقیمی بر رضایت مشتری دارد. درنتیجه، احساسات مربوط به ریسک، مانند اضطراب ونگرانی، تأثیر منفی بر رضایت دارند.به طور معمول مصرف کنندگانی که نگران محیط زیست هستند محصولات وخدماتی که تصور می­کنند بر محیط زیست اثرمنفی کمتری (یا اثر مثبت بیشتر) می گذارد را خریداری می­کنند. در اهمیت و تأثیر ریسک ادراک شده در خرید محصولات سبز آمده که: از آنجایی که ریسک ادراک شده بیانگر انتظار ذهنی یک زیان است، بر رفتار مشتری تأثیر می گذارد. ریسک ادرک شده تصمیم گیری مشتری را در مورد اعتماد و یاعدم اعتماد، تحت تأثیر قرار می دهد. اگر مصرف کنندگان ریسک بالایی را در موردیک محصول و یا نام تجاری در ک کنند، بعید است که به آن محصول یا نام تجاری اعتماد کنند.

ادبیات پیشین نشان می­دهند که کاهش ریسک ادراک شده، افزایش احتمال خرید را بدنبال دارد، بنابراین کاهش ریسک ادراک شده براافزایش اعتماد مشتری مفید است. به عبارت دیگر، شرکت­ها می توانند با کاهش ریسک درک شده، زمینه افزایش اعتماد مصرف کننده را فراهم کنند.

درک از ریسک مشتریان ابعاد و یا اشکال متفاوتی را در بر دارد. از این جهت که ارزش پیشگویی کننده هر کدام از این ابعاد ریسک و رفتار کاهش دهنده آن در کل به چه میزانی است، به خدمت یا طبقه محصول وابستگی بسیاری دارد.

ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ادراک مشتری در مورد عدم اطمینان و نتایج معکوس بالقوه خرید یک محصول یا سرویس تعریف نمود. ریسک ادراک شده به عنوان عامل مهمی در نظر گرفته می شود که رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد.

ریسک ادراکی در ادبیات رفتار مصرف کننده از پیشینه ای قدیمی برخوردار می باشد و بنابر آن تایید می شود که متغیری قوی برای توضیح رفتار مصرف کنندگان ریسک ادراکی است، چرا که اکثر مصرف کنندگان می­کوشند تا از اشتباهات پرهیز کنند. مطالعه در حوزه های گوناگون مفهوم ریسک ادراک شده مشتریان ، این نکته قابل توجه است که ممکن است شکل­های مجزای ریسک به طور مستقل از یکدیگر درک شوند و این خود ممکن است باعث تأثیرگذاری متفاوت هر کدام باشد، چرا که می­توانند هر کدام  در شرایط متفاوتی و از انواع متفاوتی از منابع بوجود آیند.

احتمال خطر و ریسک ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آنها یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. امنیت ادراک شده در رابطه با تهدیدهایی است که از شرایط، موقعیت، یا رویدادی مرتبط با مشکلات اقتصادی داده یا منابع شبکه در اشکال تخریب، افشا، اصلاح داده محرومیت از خدمات و یا تقلب، ضایعات و سوء استفاده ایجاد می­شود.رفتار خرید دارای پیامدهایی است که افراد نمی­توانند باهیچ اطمینان و یقینی آنها را پیش بینی کنند و این موضوع به خودی خود باعث ایجاد به وجود آمدن احساس ریسک در فرایند خرید می­شود.

کاهش ریسک ادراک شده سبز و افزایش کیفیت ادراک شده سبز نه تنها سبب افزایش رضایت سبز، بلکه اعتماد سبز را نیز افزایش می دهند. علاوه بر این، با توجه به نقش میانجی رضایت سبزشرکتها باید به دنبال افزایش رضایت سبز به منظورافزایش میزان رابطه مثبت بین کیفیت ادرا شده سبز و اعتماد سبز و کاهش میزان رابطه منفی با ریسک ادراک شده سبز و اعتماد سبز باشند. چان وچانگ (۲۰۱۲)، در پژوهشی به بررسی تأنیرارزش ادراک شده سبز و ریسک ادراک شده سبز برقصد خرید سبز و در مورد نقش واسطه اعتمادسبز پرداختند که نتایج تجربی نشان دادکه ارزش ادراک شده سبز تأثیر مثبتی بر اعتماد سبزوقصد خرید سبز دارد، در حالی که ریسک ادراک شده سبز، تأنیر منفی بر هر دوی آنها دارد. علاوه بر این، مطالعات نشان داده که رابطه بین قصد خرید سبز و ارزش وریسک درک شده سبز تا حدی باواسطه اعتماد سبزاست.

زمانی که مصرف کنندگان سطح بالایی از ریسک را نسبت به یک برند سبز درک می‌کنند، بعید است از نظر ویژگی‌های سبز که آن برند آن را عرضه می‌کند اعتماد کنند. به دلیل عدم تقارن اطلاعات بین مصرف کنندگان و برنده­های سبز، مصرف کنندگان با عدم اطمینان در تصمیم‌گیری برای خرید مواجه می‌شوند و ممکن است قبل از خرید در ارزیابی کیفیت واقعی محصول ناموفق باشند.

به عبارت دیگر، مصرف کنندگان ممکن است مزایای خود بیانگر مرتبط با مصرف برند سبز خود را درک کنند. با این حال، اگر آن‌ها عدم قطعیت را در مورد ظرفیت یک برند سبز برای تحقق وعده‌های محیطی خود درک کنند، رضایت آن‌ها از مزایای خود بیانگر همراه با جایگاه برنده‌های سبز کاهش خواهد یافت. به طور خلاصه، با افزایش خطرات ادراک شده سبز، برداشت مصرف کنندگان نسبت به اعتماد و رضایت از برند سبز یافته، در نتیجه اثر مزایای بهره بردار و مزایای خود بیانگر بر روی تصویر برند سبز را کاهش می‌دهد.

صفا تقی پور
از زمانی که بخاطر دارم، به برند و تبلیغات علاقه داشتم، طی این سال ها مطالعات زیادی انجام دادم و هر چی بیشتر مطالعه کردم، متوجه شدم کمتر میدونم، چون علم برندینگ بسیار گسترده و بروزه و مدام لازمه تا خودتو بروز کنی. اینجا محل اشتراک گذاری دانش برند، اگه به برندسازی علاقه دارین همراه من باشین. پس؛ برند تو بساز و‌خوب #تبلیغ کن‌ تا بتونی محصول تو در فضای آنلاین#مانا‌ و #پایا کنی.
http://brandironi.ir

دیدگاهتان را بنویسید

Top