شما اینجا هستید
خانه > برند > رویکردها و عملکردهای وفاداری

رویکردها و عملکردهای وفاداری

مشتری وفادار سرمایه ی اصلی هر سازمان محسوب می شود. وفاداری به برند می تواند به صورت تمایلات رفتاری و نگرش ظهور پیدا کند. از نظر بیشتر محققان، برای درک کامل وفاداری مشتریان باید هم از نظر رفتاری و هم از مقیاس نگرشی استفاده کرد، زیرا دو بعد جدانشدنی از وفاداری هستند؛ هم اکنون سه رویکرد نسبت به وفاداری وجود دارد: وفاداری رفتاری، نگرشی و ترکیبی.
رویکرد وفاداری به این مطلب اشاره دارد که مشتریان در یک دوره زمانی طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک محصول یا خدمت، ادامه می دهند. قویترین گواه برای اثبات وفاداری مشتریان، تعداد مشتریان این است که علاقه‌مند به معرفی محصول یا خدمت خود به دوستان و همکاران خود هستند. رفتار واقعی مصرف کننده راجع به محصول را اندازه گیری می کند. به عبارت دیگر وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل؛ تکرار خرید و توصیه به دیگران ، عدم حساسیت به قیمت را شامل میشود(. علاوه بر این وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت.
از بعد نگرشی، وفاداری به برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک برند اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می گردد، تعریف شده است و قصد خرید در واقع اتفاق نمی‌افتد. در این رویکرد، مشتری هنگامی وفادار تلقی می‌شود که تعهد نسبت به برند داشته باشد. در حالی که دیدگاه رفتاری بر مبنای خرید از یک برند مشخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به برند مشخص اشاره دارد و دیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید با عواملی که خرید را ممکن است تحت تاثیر قرار دهند استوار است. در مقابل به عقیده گتی و تامسون در سال ۱۹۹۴ معتقد است، وفاداری نگرشی از اجزای موثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلندمدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت تعریف می‌شود. رویکرد نگرشی وفاداری به برند، شاخص‌های تعهد، تعلق خاطر و اعتماد به برند را دربرمی‌گیرد. وفاداری نگرشی تعهد طولانی‌مدت تر مشتری به سازمان را نشان می‌دهد و گرایش‌های مشتری را خاطرنشان می سازد؛ مانند تمایلات پشتیبانی کننده از خرید مجدد، و “گرایش به ترویج تبلیغات مثبت دهان به دهان تشکیل می شود”.
بسیاری از محققان وفاداری برند را به عنوان موضوعی که به وسیله عوامل نگرشی رفتاری احاطه شده بررسی کردند. با ترکیب دو رویکرد ذکر شده رویکرد ترکیبی نسبت به وفاداری شکل می‌گیرد؛ در مقایسه رویکرد نگرشی و رفتاری به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری با دوام تر است و نشان دهنده تعهد و رجحان دهی مشتریان است و زمانیست که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود. تعهد مشتری زمانی برای سازمان ارزشمند است که به خرید واقعی منجر شود. وفاداری عاطفی به ترجیح و وابستگی مصرف کننده به برند خاص اشاره دارد، اما رفتار خرید تا این اندازه توسعه نمی‌یابد. این در حالی است که وفاداری رفتاری، رفتار خرید واقعی که به وسیله مصرف کنندگان نسبت به برند خاص صورت گرفته را شامل میشود. گراس و مک دانیل وفاداری احساسی را وفاداری مصرف کننده به برند خاص در هر شرایط می‌داند و ایسمان وفاداری رسمی رفتاری را به عنوان رفتار مصرف کننده از خرید منظم برندی خاص تعریف می‌کند. با استفاده از دیدگاه رفتاری، وفاداری برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده است، ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی، نیت برای وفاداری می باشد. عوامل موثر بر وفاداری مشتری به برند: عوامل به وجود آورنده وفاداری مشتری و اهمیت آنها از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است.

صفا تقی پور
از زمانی که بخاطر دارم، به برند و تبلیغات علاقه داشتم، طی این سال ها مطالعات زیادی انجام دادم و هر چی بیشتر مطالعه کردم، متوجه شدم کمتر میدونم، چون علم برندینگ بسیار گسترده و بروزه و مدام لازمه تا خودتو بروز کنی. اینجا محل اشتراک گذاری دانش برند، اگه به برندسازی علاقه دارین همراه من باشین. پس؛ برند تو بساز و‌خوب #تبلیغ کن‌ تا بتونی محصول تو در فضای آنلاین#مانا‌ و #پایا کنی.
http://brandironi.ir

دیدگاهتان را بنویسید

Top