شما اینجا هستید

تصویر برند

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر برند ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریباً درباره هر چیزی، نگرش خاص دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت می توان از عهده آنها برآمد. باورهای مصرف‌کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی­ های آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پدیده­ ها در اینجا عبارت­ اند از محصولات‌، مردم، شرکت­ها و چیزهایی که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی­ ها‌، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و پیامدهای مثبتی که پدیده ها برای مصرف کننده به همراه می ­آورد، هستند. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی-های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد.

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد.

تحقیقات‌ نشان می‌دهد که تفاوت­هایی درنظر نویسندگان در مورد جنبه‌های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوت­ ها شامل:

  • نام­ هایی که برای این پدیده آورده شده است.

  • یک تعریف رسمی‌ که پیشنهاد شده است.

  • اجزاء تصویر محصول.

  • ابزار اندازه‌گیری آن.

  • ابعاد، منشاء، خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

بعضی دیگر معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیت­ها، کامیابی­ ها و موارد مشابه. این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی – عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی­ های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالت ها، اولویت­ ها و مزایای ادراکی–شناختی توجه گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می شود.

پژوهشگران طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

  • تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.

  • تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی وموضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی ویا احساسی ادامه می یابد.

  • تصویر محصول یک عامل ذاتی است که در فرایند های فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می گیرد.

  • درجایی که تصویر محصول نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیتهای مربوط به آن‌، مهمتر از خود واقعیت است.

هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند در باره شرکت و محصول شما می دانند. این تصاویر می توانند از طریق راه های زیر به ذهن وارد شوند:

  • از طریق تبلیغات.

  • ازطریق تجربه محصول.

  • ازطریق عکس العملهای مردم، پس از استفاده از آن محصولات.

  • ازطریق آنچه در باره آن شرکتها خوانده و شنیده ایم.

  • ازطریق رقبای آنها.

مصرف کننده، با توجه به خواست­ ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی­ های مختلف یک محصول اهمیت­ های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می شود .

تصویر یعنی شخصیت محصول یا برند. کالاها مثل افراد، دارای شخصیت اند واین شخصیت می تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهمتر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود. به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمرا همان تصویر را به نمایش بگذارد .

تحقیقی تحت عنوان تاثیر گسترده مارک و نشان تجاری بر روی دیدگاه مشتری نشان داد که برخی از محصولات دارای مارک و نشان تجاری موفق هستند، زیرا مردم آنها را به محصولات معمولی ترجیح می دهند‌. علاوه بر عوامل روانشناختی، مارک­های تجاری می‌توانند به مصرف کنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. مارک­ های تجاری می­توانند از طریق هدایت مشتریان به سمت اطلاعات، افکار و عقاید آنان را تحت تاثیر قرار دهند. مارک­ های تجاری فقط اسامی، واژه ها و عبارات، علامت ­ها، طرحها یا ترکیباتی از اینها نیستند. گرچه این درست است که بگوییم این چیزها می‌توانند برخی تولیدات شرکت­ ها را از بقیه متفاوت سازند. علاوه بر این­ها عنصر سازنده دیگری که یک مارک تجاری موفق را به وجود می آورد، شخصیت است. راب مکویین معتقد است که نام تجاری می تواند به عنوان نقش موثری را درفرایند بررسی، تشخیص و انتخاب مصرف‌کننده داشته باشد.

صفا تقی پور
از زمانی که بخاطر دارم، به برند و تبلیغات علاقه داشتم، طی این سال ها مطالعات زیادی انجام دادم و هر چی بیشتر مطالعه کردم، متوجه شدم کمتر میدونم، چون علم برندینگ بسیار گسترده و بروزه و مدام لازمه تا خودتو بروز کنی. اینجا محل اشتراک گذاری دانش برند، اگه به برندسازی علاقه دارین همراه من باشین. پس؛ برند تو بساز و‌خوب #تبلیغ کن‌ تا بتونی محصول تو در فضای آنلاین#مانا‌ و #پایا کنی.
http://brandironi.ir

دیدگاهتان را بنویسید

Top