شما اینجا هستید
خانه > مدیریت بازار > بازاریابی > اهمیت ریسک ادراک شده محصول سبز

اهمیت ریسک ادراک شده محصول سبز

ریسک در تجارت احتمال وقوع یک اتفاق نامطلوب که اثرات منفی بر رفتار مصرف ­کننده دارد، در نظر گرفته می­ شود؛ در برابر آن، ریسک ادراک شده به درک منفی و کلی مصرف کننده از یک عمل اشاره دارد که ممکن است در صورت بیشتر بودن از سطح قابل قبولی، رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر و تغییر قرار دهد. اما ریسک ادراک شده در بازاریابی سبز، عامل توضیح انصراف از خرید یا تمایل به خرید یک محصول سبز را می دهد و به عنوان یک ابزار پیشگویی کننده قدرتمند در اجتناب مصرف کننده در تصمیم خرید می تواند به کار رود. اگر مصرف­ کننده از خرید یک محصول سبز احساس بی اعتمادی و اشتباه کند، نه خود فرد دوباره برای خرید محصول سبز اقدام خواهد کرد و نه دیگر محصول را به دیگران توصیه خواهد کرد. از نظر صاحب نظران مطالعات بازاریابی، تصمیمات خرید محصول سبز پیچیده، غیردقیق، مبهم و نامشخص است، چرا که مجموعه­ ای از عوامل مختلف با درجه­ های اثرگذاری متفاوت بر انتخاب یا عدم انتخاب محصول سبز موثر نقش بازی می کنند. نتیجه اینکه موفقیت یک محصول تنها در گرو تبلیغات محیطی و تسهیل دسترسی نیست، بلکه چگونگی تقویت عوامل ترغیب کننده و کاهش عوامل بازدارنده برای خرید و اعتمادسازی نیز نقش مهمی ایفا می کند. به باور محققان عرصه بازاریابی، مصرف­ کنندگان پیش از تصمیم به خرید در کنار تصویر برند نسبت به ریسک ادراک شده محصول سبز نیز توجه می­ کنند، چرا که ممکن است در ذهن مصرف­ کننده تصویری مثبت از محصول باشد اما اگر تلقی آن ها از خرید محصول سبز، پر مخاطره باشد، احتمال دارد از خرید در آن زمان یا برای همیشه صرف نظر کنند.

ریسک ادراک شده از خرید یک محصول سبز بر رفتار تصمیم­ گیری مصرف ­کننده اثرگذار است. مانند خرید هر محصول ناملموس، خرید محصول سبز با سطحی از ریسک روبه روست. ریسک ادراک شده از محصول سبز می تواند تقاضای بالقوه برای یک محصول را به تقاضای بالفعل و موثر تبدیل کند. واقعیت این است که مصرف­ کنندگان اغلب برای تجربه جنبه هایی مانند سلامت محیط زیست، لذت، صلح، آسودگی، خوشی و راحتی محصول سبز می­ خرند نه اینکه در معرض ریسک های ناخوشایند قرار گیرند. هر عاملی که منجر به افزایش سطحی از ریسک شود، جدا از فعالیت­ هایی که با سطح قابل قبولی از ریسک وابسته اند، در معادله خریداران محصول سبز مثبت تلقی نمی شود. به علاوه هر مصرف­ کننده بالقوه امکان رویایی با سطحی از ریسک ادراک شده را بر مبنای تجربیات خرید مرتبط با محصولات ناملموس که همزمان با محصول سبز ارائه می شود، دارد.

هنگام خرید کالاهای روتین و روزمره عادی، مصرف­ کننده می تواند کیفیت محصول را بیازماید اما پیامدهای خرید محصول سبز نمی­توانند مانند کالاها به صورت آنی و در کوتاه مدت آزمایش شوند، در نتیجه مصرف کننده برای انتخاب محصول از بین محصولاتی که در کیفیت و درجه ریسک متفاوت هستند، با یک معضل و تنگنا روبه روست. به همین دلیل مدیران بازاریابی سبز از راه های مختلفی تلاش می کنند تا بر جنبه های ملموس محصولات خود برای کاهش ریسک بیفزایند.

متغیرهای جمعیت شناسی از جمله جنسیت، خصوصیات شخصیتی، نوع محصول، تجربه خریدهای قبلی، منابع اطلاعاتی مورد استفاده برای جست و جوی اطلاعات در مورد محصول سبز، قصد خریداران را برای خرید یک محصول سبز را تحت تاثیر قرار می دهد. از طرف دیگر ریسک ادراک شده از یک محصول به محصول دیگر نیز متفاوت است. همچنین عمده ریسک های شناسایی شده در مطالعات محصولات سبز شامل ریسک زیست محیطی، ریسک رضایت، ریسک روانشناختی، ریسک محصولات، ریسک اجتماعی، ریسک جرائم زیست محیطی، ریسک عدم ثبات محصول، ریسک بهداشت و سلامتی، ریسک نقض حقوق بشر و تبعیض نژادی است.

گرچه ریسک ادراک شده در تصمیم گیری خرید تردید مصرف کنندگان محصول سبز را بیشتر می­کند، اما دانش خریدار می تواند اثر این تردیدها را تعدیل کند. امروزه در عصر ارتباطات، تبلیغات و رسانه ها نقش به سزایی در افزایش دانش خریدار و القا و معرفی تصویر برندسبز دارند، با این مقدمه اهمیت بازاریابی محصول سبز بیش از پیش بر ما آشکار می شود. شبکه های اجتماعی و تبادلات اطلاعاتی که توسط شهروندان یک کشور به صورت آزادانه انجام می شود، اثر بسزایی در شکل گیری اعتماد به محصولات سبز بالقوه ایفا می کند. نکته­ای که امروز بخش بازاریابی کشورمان نیز باید بدان اهتمام ورزند و خود با تولید محتوای مکفی و مناسب این اعتماد را گسترش دهند و تبدیل به مصرف و خرید محصولات سبز کنند.

به ­عبارت دیگر تصویر برند سبز نشان‌ دهنده ادراکات مشتریان از یک نام تجاری ذخیره‌شده در ذهن آنهاست و این ادراکات به طور خاص به تعهدات زیست‌محیطی و نگرانی‌های سبز مرتبط هستند. اگر مصرف کنندگان ریسک بالقوه بالای مرتبط با ادعاهای سبز گیج وگمراه‌کننده را درک کنند ممکن است باعث تضعیف تصویر برند سبز گردد. هنگامی که مصرف کنندگان در مورد اعتبار، حسن‌نیت و توانایی یک برند برای پرداختن به ادعاهای زیست‌محیطی و عملکرد مطمئن نیستند، خطرات ادراک شده سبز، پتانسیل آسیب به تصویر سبز یک برند را دارند.

کاهش ریسک ادراک شده می‌تواند یک رویکرد کلیدی در بدست آوردن اعتماد به برند باشد. افزایش ریسک ادراک شده مصرف کنندگان به علت احساسات منفی حاصل از مصرف می‌تواند منجر به نارضایتی از برند شود. هنگامی که مصرف کنندگان در مورد ادعاهای یک برند سبز در رابطه با منافع سود گرایانه آن تردید دارند، دیدگاهی منفی در مورد مزایای عملکردی برند در آن­ها ایجاد می‌شود. به این ترتیب، آن‌ها تمایل کمتری در اعتماد به شهرت محیط‌زیستی این برند دارند و از مزایای زیست‌محیطی مرتبط با آن برند سبز رضایت کمتری خواهند داشت.

صفا تقی پور
از زمانی که بخاطر دارم، به برند و تبلیغات علاقه داشتم، طی این سال ها مطالعات زیادی انجام دادم و هر چی بیشتر مطالعه کردم، متوجه شدم کمتر میدونم، چون علم برندینگ بسیار گسترده و بروزه و مدام لازمه تا خودتو بروز کنی. اینجا محل اشتراک گذاری دانش برند، اگه به برندسازی علاقه دارین همراه من باشین. پس؛ برند تو بساز و‌خوب #تبلیغ کن‌ تا بتونی محصول تو در فضای آنلاین#مانا‌ و #پایا کنی.
http://brandironi.ir

دیدگاهتان را بنویسید

Top